对如何依托品牌增强县域经济竞争力的思考
发展县域经济，关键是做多做大做强做响县域企业。对外招商引资，对内鼓励创业，侧重的是县域企业的“做多”，实现县域企业数量上的扩张，这自然是发展县域经济必唱的前台戏。与此同时，还必须促使县域内的企业做大规模、做强实力，做响品牌，实现县域企业质量上的提升，这也必然是发展县域经济应演的重头戏。如何做大做强县域企业，增强县域经济竞争力？随着经济全球化和市场经济的深入发展，积极实施品牌战略，争创“驰名商标”、“著名商标”、“名牌产品”，创造和提升企业独立品牌，形成县域经济的整体品牌，依托品牌效应扩张县域经济的辐射力和竞争力，是一帖无可争辩、立竿见影的良方。近年来，江山县域企业数量猛增，众多企业已经走完发展的初始阶段，这标志着，江山县域经济的发展已进入新的阶段，今后的发展，必须依托品牌，借力（品牌之力）发展。
一、正视品牌对经济发展的推动作用
品牌是国家权威部门和社会对一种产品的公认度，集中体现在“驰名商标”、“著名商标”和“名牌产品”等荣誉上。随着经济社会的不断发展，市场经济的逐步完善，品牌已不是可有可无，而是必然的产物和经济发展赖以推动的重要力量之一。
1、从市场经济发展过程来讲，品牌是市场经济趋向成熟的必然要求。计划经济不存在竞争，品牌不能显示它的价值；物质贫乏时代消费的选择空间很小，品牌失去存在的意义。这两种情况下，品牌都难有用武之地，不能显现它对经济发展的推动作用。市场经济发展初期，市场竞争往往是一种无序的竞争，人们的品牌意识也很淡薄，品牌也只能处于萌芽状态。随着市场经济日益趋向成熟，各种因素都有了发展变化，品牌逐渐成为必然的追求，对经济发展的推动作用也日益显现。其一，市场竞争逐步从无序走向有序，品牌竞争作为市场有序竞争的一个重要手段也逐步走向市场的前台；其二，丰富的物质世界扩大了消费选择的空间，消费者的选择从被动变为主动，从感性变为理性，消费者的品牌意识越来越强，追求好声誉、高品质、有档次的品牌产品成为消费的主流和方向；其三，企业在有序的市场竞争环境下，也将改变竞争手段，打造品牌成为企业参与市场竞争的理性选择；其四，政府为促进市场经济健康发展，在整顿和规范市场秩序的同时，也必然把另一着力点放在引导企业注重品牌竞争上面。从市场经济的发展过程来看，市场经济越完善越发达，品牌就越来越重要。
2、从企业自身发展来讲，品牌潜在的生产力可以提升企业的竞争力。品牌，是企业立足市场的实力招牌，反映了一个企业核心竞争力的综合发展水平。在市场经济条件下，品牌就好比是企业的身份证，是市场主体获得竞争优势的入场券，是获得和提升企业无形资产的基本载体，是企业法律地位最受保护的根本所在，也是一个企业信用和质量管理的重要亮点和集中体现。随着我国加入WTO，市场经济发展步伐不断加快，企业作为市场经济主体在竞争中由原来的成本、价格等初级阶段的竞争演变成为品牌竞争；资本的扩张也由原来的有形资产扩张转化为利用品牌的无形资产扩张。像美国《金融世界》权威量化的可口可乐、微软的商标无形价值就分别达696亿美元、640亿美元。在市场中，有时无形的品牌甚至比一个有形的企业还重要。比如，全世界著名品牌“耐克”运动鞋，自己就没有一个生产车间；我国名牌服装，温州市的“美斯特·邦威”也没有自己的生产企业。他们共同的经验，就是经营好一个品牌。可以说，品牌既是一种无形的资产，也是一种潜在的生产力，更是一个企业竞争力的外在体现。
3、从县域经济的发展来讲，品牌直接影响着县域经济发展的可持续力。影响县域经济可持续发展的因素很多，生态环境、土地、资金等要素不可置否，品牌的重要性也显而易见。一个知名品牌，带给消费者的是超过商品本身的满足感，是消费者地位、身价、荣耀的象征，而且更多地带有文化色彩和思想上的影响，起到征服人心的作用，因此，品牌一旦建立，就具有广泛的、深厚的社会基础，就具有公认性、深入性、持久性。这就给一个地方的经济奠定了发展的基础和潜力。同样，品牌独创性、高贵性的特点也彰显了一个地方经济发展的特色。品牌可以增加城市的知名度，提高城市的外在形象，增强城市的对外吸引力。“海尔”为青岛增了辉，“雅戈尔”为宁波添了彩，“虎牌”水泥也为江山增了光，品牌为这些城市带来的不仅仅是荣誉，更为这些城市带来了经济可持续发展的力量。实践证明，品牌的数量、档次显现着一个地方经济的综合实力和外在的影响力，与地方经济的综合实力和外在的影响力成正比，也与地方经济发展的可持续力成正比。
二、我市实施品牌战略的现状及存在的问题和原因
我市从2000年开始实施品牌战略，着手培育发展、组织申报各级著名商标和名牌产品，包括国家免检产品、中国名牌产品和驰名商标、浙江名牌产品和著名商标、衢州名牌产品和著名商标。目前，我市共有省著名商标6个（虎山、江山虎、江变、贝林、虎球、江郎山绿牡丹），衢州市著名商标19个；国家免检产品4个（虎山、虎球、江山虎、虎霸）、浙江名牌产品8个（水泥、蜂产品等）、衢州市名牌产品17个，位列衢州市各县（市、区）第一，其中国家免检产品衢州市仅有5个，我市就占其80%。上述品牌企业2003年度，共完成销售收入17.6749亿元，实现利税4.47525亿元，分别占全市规模以上企业销售收入的49.96 %和实现利税的75.65 %，成为税收的重要来源，有力地拉动了经济增长和消费需求，提高了经济运行质量，为我市“兴工强市”作出了较大贡献。著名商标、名牌产品及其企业不仅成为各行业管理水平、技术水平、经济效益水平的代表和“排头兵”，也有力支撑和带动了我市经济的发展。名牌战略的实施，对增强全社会的名牌意识、质量意识和创造品牌的信心，加快经济结构的战略性调整，推进县域经济发展，实现速度和结构、质量、效益的统一，促进国民经济持续快速健康发展起到了积极的作用。
但从衢州市外横向比较的结果来看，我市品牌数量还比较少、高档次品牌的比例不多，社会品牌意识不强，品牌推动县域经济发展的效应还没有得到充分显现。主要问题及原因表现在四“重”四“轻”上：
1、重内力，轻外力，创品牌意识不强。企业在市场竞争中发展，既要依靠科技、人才、项目、管理等生产内力的推动，也需要“著名商标”、“名牌产品”称号等流通外力的扩张。目前，我市创品牌意识总体不强，重发展内力、轻发展外力的现象还较多的存在。从企业自身来说，许多企业谋求发展，重心往往偏在企业内力的壮大上，对品牌等外力的促动作用重视不够。表现在，企业资金的投入投在添设备、上项目、搞技改的多，投在争创、宣传著名商标、名牌产品上的比例明显偏少。从政府角度来讲，在一定阶段中，政府鼓励企业上项目、搞技改、扩规模的扶持政策多、力度大，这是政府促进经济发展的必要手段；而到现阶段，县域经济的发展逐渐依托于品牌，政府对企业争创著名商标、名牌产品也应加大政策扶持力度，把打造品牌作为促进县域经济发展的重要力量。对于品牌的重视，国内外许多地区和企业的一些做法对我们应该有所启迪，像温州市就对企业争创著名商标、名牌产品实行重奖政策；美国可口可乐商标有150年的历史，驰名全世界，但公司每年还拿出利润的30%做品牌的广告宣传费用等。
2、重短期，轻长期，创品牌不重质量。科学的发展观要求，经济的发展求快但不能过快，过快了发展就会产生离心力，偏离发展的规律和科学的轨道；同样，一味追求快速，发展的手段可能就会跑出市场规律和法律法规的框架外。偏重速度的发展不是长期的可持续发展。我市的一些企业，特别是新兴的行业、企业，求速度心切，产品的科技、环保不达标、缺少高品位，质量不过关，有的甚至产品的包装、商标、称号都假冒他人品牌。质量是品牌的生命，这些不注重以产品质量打造自己的品牌，随大流傍名牌搭便车的行为，是一种短期行为，虽然能得一时之利、沾一孔之光，但必然会迷失自我，或始终难以做大，或最终自取灭亡。这方面的经验教训，枚不胜举。如嵊州领带，总量虽然占了全球的30%，但贴的是别人的牌子，缺少自己的金字招牌，只能过来料来样加工的小日子，当别人的配角。十几年前的江山地弹簧，没有注意抓质量创品牌，陷入混乱竞争的局面，一度辉煌之后就销声匿迹。温州皮鞋，东山再起，一举成名海内外，也就是因为吸取了教训，狠抓产品质量，创立了奥康、康奈等自己的著名商标、名牌产品。实践证明，轻质量、傍名牌其实是自我否定、自我扼杀，既侵犯了品牌企业的权益，又侵害了消费者的利益，扰乱了市场秩序，形成了不公平竞争，必然要受到市场的淘汰、消费者的抛弃和法律的制裁。
3、重数量，轻结构，创品牌潜力不足。目前全省浙江名牌产品、著名商标，各地数量分为四个梯队，这种梯队排列分布基本上与地方经济的发展程度相适应，从数量上看，我市在衢州市来说占的比重较大。目前，中国驰名商标、名牌产品的评价实行按目录申报的评价制度，浙江著名商标、名牌产品评价也基本上定位在与百姓生活关系密切的终端消费品上，而且对其规模、管理、产品质量等方面都有严格的要求，从我市目前产品结构情况看，许多企业特别是一些优势企业没有注意按照国家评价标准加强品牌的自我培育，够创品牌条件的产品和企业为数不多。我市现有的8个浙江名牌产品和6个浙江省著名商标，水泥生产企业就占了3家，4个国家免检产品也全部是水泥产品，其他我市优势产业如机电、消防、塑料、竹木加工业等依然空白，这说明我市现有的著名商标、名牌产品产业结构也极不平衡，尤其缺乏高科技产品的研究开发，这将大大影响著名商标、名牌产品的发展后劲，导致争创未来品牌的市场潜力明显不足。
4、重表象，轻实质，创品牌不重内涵。 许多企业对品牌的认识还存在种种误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，把博览会上颁发的“金奖”、“银奖”认为是名牌，实际上“金牌”不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，它在整个评价过程中并不收取企业任何费用，是含金量极高的产品名誉。二是认为“高质量就是名牌”。有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，便认为创出了名牌。其实，高质量不等 于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的，高质量只是企业创名牌的一项重要条件或手段。三是认为“高档就是名牌”。高档并不等于名牌，任何档次的产品都有自己的名牌，大众化的商品更容易创出名牌，因为名牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而拥有众多的消费者就是创名牌的重要条件。如果企业仅生产只供极少数消费者的产品，那么就很难创出名牌。四是认为“高科技等于名牌”。实际上，并非所有的高科技产品都能够创出名牌，名牌也并非都是高科技产品。例如，纯净水本是一个很平常的项目，生产工艺也极其简单，甚至个体户都能够生产，但娃哈哈集团却将其做成了一个大品牌。企业对品牌这些重表象、轻实质的误区，一定程度上也影响了企业申报、争创品牌的主动性和积极性。
三、对实施品牌战略的几点对策建议
实施品牌战略，从发展的态势看，已不是要不要的问题，而是重视的程度和实施的力度问题。未来市场将进入品牌竞争时代，今后县域经济的竞争，很大层面上将是品牌的竞争。必须抢抓先机，大力实施品牌战略，做大做强品牌经济，推动县域经济的更快发展。着重要凸现以下五个“度”：
1、打出“品牌兴市”口号，提升政府对品牌战略实施的重视程度。县域经济的发展，总是有一个阶段性层梯式的过程，因此，既要有宏观上的长远规划，也要有阶段性的近期目标。20世纪90年代，我市提出“工业立市”的口号和战略，把发展工业作为一个阶段中心工作，引导全市人民把发展的重心和注意力倾注到工业上，到了90年代末，我市的工业就初具规模，工业的占比和对社会的贡献力越来越大，县域经济有了质的提升，初步实现了“发展工业，城市则立”的目标。2000年，我市又根据经济发展的程度，适时提出更高层面的“兴工强市”口号和战略。五年来，全市人民又在“兴”字上做文章，集中精力狠抓工业，工业基础进一步夯实，县域经济实力进一步增强。实践证明，阶段性战略目标的准确、适时定位，十分重要，决定了一个区域发展经济力量的集中方向和经济发展的导向。从我市经济发展的现状来看，工业经济已经达到一定水平；从市外一些地区对今后经济发展的定位来看，品牌经济已倍受重视，像温州市就已经提出了“质量兴市”的战略。因此，我市提出“品牌兴市”新口号和新战略的时机已基本成熟。“品牌兴市”口号和战略的提出，将会提升政府对品牌战略实施的重视程度，有利于引导全市关注品牌，争创品牌，以做多、做大、做强品牌促进县域经济的兴旺发达。
2、制定扶持品牌政策，加大政府对企业争创品牌的促进力度。任何一项工作，政府的重视和支持是最大的促动力。创造品牌、经营品牌的主体是企业，但在开始阶段需要政府营造良好的氛围和制定扶持政策加以促进。要充分发挥政府的经济管理与调控职能，确立品牌经济理念，把创品牌和保品牌作为政府的一项重要服务职能。要制定品牌战略长期规划和近期目标，建立领导机构和工作小组，出台实施意见和奖励、优惠政策，加强对企业的引导、培育、扶持和规范，帮助和促进企业争创品牌。如每年从市财政按排一定资金，建立品牌发展专项经费，给予有关企业一定的奖励；每年把争创品牌项目列入“310”工程；对培育发展品牌产品进行的技术改造、技术引进、新产品开发，优先列入市技改计划，享受有关优惠政策；对衢州市级以上品牌产品企业，及拟创品牌企业的税收，采取先征后补的办法，使企业轻装上阵，更为从容地参与市场竞争；加大“品牌兴市”的宣传力度，增强全社会尤其是企业的品牌意识等。
3、选准品牌扶持重点，增强政府对品牌产品的选育力度。对已有的著名商标、名牌产品和企业进行扶持，对潜在的优势产品和企业进行培育，无疑是现阶段我市实施品牌战略的核心内容。就目前情况来说，我市还不可能大范围地对大量企业进行全面扶持，要有所为、有所不为，有重点地选择有限方向，力争在局部形成突破。选育要突出三个重点：一是突出具有区域经济“优势”的行业，如水泥、变压器、化工、木材深加工、消防器材等具有传统特色的产品等。二是突出具有地方“特色”的产品和企业，如蜂产品、白菇、茶叶、肉制品深加工等农产品。三是突出优势品牌的提升，从已有的品牌中筛选出优势品牌，帮助其升级。对选育的重点对象，要在政策、资金、技术、宣传上给予重点倾斜，加大扶持力度，形成选育的竞争机制，调动企业争创品牌的积极性。
4、整合部门行政资源，加强部门对企业实施品牌战略的帮扶力度。实施品牌战略，政府重在政策的扶持和氛围的营造，具体的指导和服务则在部门尤其是职能部门。企业实施品牌战略的积极性很大程度上也取决于部门的指导和服务的力度。要整合部门行政资源，发挥相关部门的职能优势，把帮助企业实施品牌战略工作作为部门应尽的义务和职责，以积极主动的态度，帮助企业去浮存实、精益求精，实行对企业实施品牌战略的全方位帮扶。重点是：一要向企业宣传各类品牌的国家标准和申报程序，帮助企业制定短、中、长期品牌战略。二要引导和帮助企业把好产品质量关，这方面，部门既要依法规范，更要以扶持的思想指导企业按照国家标准加强技术、经销管理。三要通过各种新闻媒介大力宣传江山品牌企业、品牌产品和创品牌的经验做法，为企业争创品牌推波助澜。四要积极保护已有的品牌，依法加强打假治劣，为品牌创造一个健康的发展环境。
5、引导规范企业行为，强化企业对品牌战略的实施力度。提高我市产品质量总体水平，培育和发展我市在国内外市场上具有较强竞争力的品牌产品，基础在企业，关键也在企业。面对激烈的国内外市场竞争，企业要进一步增强品牌意识、质量意识、创新意识和竞争意识，制定品牌战略实施方案，设立专项资金，建立相关机构，规范企业生产管理和经营行为，努力培育和发展具有国际竞争力的品牌产品。一是企业法人代表不仅自身要具有塑造名牌的紧迫意识，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，创品牌是企业开辟、占领和扩大市场的重要手段。二是要牢固树立“质量第一”的观念，把质量作为企业的生命，将以质取胜的经营战略落实到生产经营活动的全过程。以质量为着力点，建立和完善企业标准体系、计量检测体系和质量保证体系，加强质量管理，向国际标准看齐，不断提高产品的档次。三是不断开发同一品牌的新产品。企业的活力在于创新，要保持企业在消费者心目中的地位就要不断推出新产品，不断满足消费者的需求。四是突出重点，避免分散品牌资源，致力打造一个主商标和一类名牌产品，以集中提高商标和名牌产品的知名度。五是杜绝傍名牌的短期发展行为，立足可持续发展，专注打造自己的个性品牌。六是加大广告投入，加强品牌宣传，培育品牌信誉，扩大品牌的市场影响力。